沖縄観光ブランドであるBe.Okinawaのイメージを基に、国内、海外の各市場においてターゲットの特性に応じた戦略的なプロモーション活動を展開し沖縄観光の価値を訴求することで、富裕層等をはじめとする、より消費単価の高い層の取り込みを図り、滞在日数の延伸や観光消費額の向上に取り組みます。
・沖縄観光ブランドであるBe.Okinawaのイメージを基に、国内、海外の各市場においてターゲットの特性に応じた戦略的なプロモーション活動を展開し沖縄観光の価値を訴求することで、富裕層等をはじめとする、より消費単価の高い層の取り込みを図り、滞在日数の延伸や観光消費額の向上に取り組みます。 ・国内誘客については、独自の自然や文化等の地域ごとに異なる魅力を発信するなど、ターゲットに応じたきめ細かな誘客活動を展開し、平和学習や民泊体験、SDGsへの取組など、沖縄でしか体験できない魅力ある教育旅行を推進します。 ・海外誘客については、近隣のアジア市場のみならず、欧米豪露等の新規市場や潜在市場での開拓を進め、特定地域に偏らない誘客活動を展開し、欧米豪露等の長期滞在型リゾート需要や海外富裕層等の消費単価の高い層の取り込みを図ることで、質の向上に取り組みます。 ・、沖縄型特定免税店制度を活用したショッピング、レジャー、スポーツ、リゾートウェディング、MICE、ワーケーションなど、広範なニーズを多角的に把握し、各コンテンツの効果的な発信により消費額の高い観光客の誘客を図ります。
スタートからゴールまで、点線の計画どおりに進んでいるかを青い点の実績値で見ます。
達成県の報告書ではR7の計画値を「達成」としています
〇令和７年度実績値は８年度半ばに確定されることから、直近確定値である６年度実績値を７年度実績値に記入した。 〇外国空路客は令和６年度目標値を上回る実績値となり、目標は概ね達成されている。 ○国内客においても前年度実績を上回り目標は達成となっている。引き続き復興する首里城や世界自然登録地域などのコンテンツを積極的に発信し、新たな体験型消費等を呼び込むことで、一人当たり観光消費額の増加を目指す。
| 報告年度 | 基準値 | その年度の計画値 | 実績値 | 達成率 | 目標値 | 県の見通し |
|---|---|---|---|---|---|---|
| R7 中期 | 103,922円 | 101,215円 | 104,033円 （R6年度） | 達成 | 99,864円 R9年度 | 目標達成 |
達成率 107.5%R7の計画値に届いています
〇令和７年度実績値は８年度半ばに確定されることから、直近確定値である６年度実績値を７年度実績値に記入した。 〇外国空路客は令和６年度目標値を上回る実績値となり、目標は概ね達成されている。 ○国内客においても前年度実績を上回り目標は達成となっている。引き続き復興する首里城や世界自然登録地域などのコンテンツを積極的に発信し、新たな体験型消費等を呼び込むことで、一人当たり観光消費額の増加を目指す。
| 報告年度 | 基準値 | その年度の計画値 | 実績値 | 達成率 | 目標値 | 県の見通し |
|---|---|---|---|---|---|---|
| R7 中期 | 93,497円 | 109,814円 | 111,031円 （R6年度） | 107.5% | 117,960円 R9年度 | 目標達成の見込み |
この指標はR6まで使われていました（R7の中期実施計画で入れ替わった指標）。
達成率 281.4%R6の計画値に届き、ゴールの目標値も超えています
〇令和６年度実績値は７年度半ばに確定されることから、直近確定値である５年度実績値を６年度実績値に記入した。 〇国内客及び外国空路客ともに令和６年度目標値を上回る実績値となり、目標は達成されている。
| 報告年度 | 基準値 | その年度の計画値 | 実績値 | 達成率 | 目標値 | 県の見通し |
|---|---|---|---|---|---|---|
| R6 前期 | 76,987円 | 85,710円 | 101,530円 （R5年度） | 281.4% | 85,710円 R6年度 | 目標達成 |
| R5 前期 | 76,987円 | 82,805円 | 103,292円 （R4年度） | 121% | 85,710円 R6年度 | 目標達成 |
| R4 前期 | 76,987円 | 79,892円 | 103,292円 | 905.5% | 85,710円 R6年度 | 目標達成 |
この指標はR6まで使われていました（R7の中期実施計画で入れ替わった指標）。
達成率 235.3%R6の計画値に届き、ゴールの目標値も超えています
〇令和６年度実績値は７年度半ばに確定されることから、直近確定値である５年度実績値を６年度実績値に記入した。 〇国内客及び外国空路客ともに令和６年度目標値を上回る実績値となり、目標は達成されている。
| 報告年度 | 基準値 | その年度の計画値 | 実績値 | 達成率 | 目標値 | 県の見通し |
|---|---|---|---|---|---|---|
| R6 前期 | 102,528円 | 106,386円 | 111,605円 （R5年度） | 235.3% | 106,386円 R6年度 | 目標達成 |
| R5 前期 | 102,528円 | 105,101円 | 93,497円 （R4年度） | 88% | 106,386円 R6年度 | 目標達成の見込み |
| R4 前期 | 102,528円 | 103,813円 | 93,497円 | -702.8% | 106,386円 R6年度 | 目標達成の見込み |
スタンプは各年度のです。名前を押すと、4年分の活動内容・予算・県の検証と改善案を見られます。
| 順調 | 計 | |
|---|---|---|
| R4 | 7 100.0% | 7 |
| R5 | 7 100.0% | 7 |
| R6 | 7 100.0% | 7 |
| R7 | 6 100.0% | 6 |
海外商談会出展を１回、旅行会社招聘を１回、富裕層受入に係るコンテンツ発掘及び販路拡大に向けた連携強化のための県内観光関連事業者ネットワーク会議を１回開催した
国内観光客の安定的かつ継続的な確保に向けた、メディア・航空会社・空港・旅行会社等連携プロモーション、沖縄観光ブランドによる観光ブランディング等を実施した。
修学旅行推進協議会開催（２回）、プロモーション回数（８回）、事前事後学習支援（１１２件）、修学旅行模擬体験提供（８件）等を実施した。
重点市場（台湾、韓国、香港、中国本土）において、旅行博・現地イベント、商談会、旅行会社およびメディア招聘、航空会社および旅行会社とのタイアッププロモーションを実施した。
ASEAN３ｶ国（シンガポール、タイ、マレーシア）および欧米豪地域５ｶ国（英、仏、豪、独、米）を対象に、旅行博やセミナー、商談会のほかメディア招聘などを実施した。
国内外に向けてブランドイメージの浸透を図るとともに、ウェディングフェアを開催し、沖縄リゾートウェディングの魅力を発信し、認知度向上と需要喚起を図った。
R7の中期実施計画で取組が入れ替わったり、名前が変わったりしたものです。
国内及び海外の富裕層専門旅行業者各１社（計２社）をFAMツアーに招聘し、県内観光関連事業者が持つ高付加価値旅行商品の発掘及び当該事業者を通じた富裕層向けプロモーションを実施した。
国内富裕層向け雑誌への特集記事出稿１件を実施、富裕層受入に係るコンテンツ発掘及び販路拡大に向けた連携強化のための県内観光関連事業者ネットワーク会議を４回開催した。
重点市場（台湾、韓国、香港、中国本土）において、旅行博・現地イベント、商談会、旅行会社およびメディア招聘、航空会社および旅行会社とのタイアッププロモーションを実施した。
観光ロードマップ この施策の主な取組の一部は、県の観光の個別計画でも評価されています:観光収入の確保 施策 2-エ-①、多様な市場に対応した効果的な誘客活動の展開 施策 2-ア-③、那覇空港のさらなる機能強化 施策 4-ア-①、沖縄ならではの教育旅行、エデュケーショナルツーリズムの展開 施策 3-オ-①、カップルアニバーサリーツーリズムの展開 施策 3-コ-①
主な取組の評価とは別に、この施策に当たる一括交付金（ソフト）の事業ごとに、県が成果目標の達成状況をしたもの（◎達成・○概ね達成・△一部達成・未達成）です。
| 成果目標 | 目標 | 実績 |
|---|---|---|
| 新規路線就航 | １路線 | ３路線 |
| 運航が再開した路線(既存路線の復便、定期便就航含む) | ３路線 | ４路線（13路線・22社） |
| インド、中東、北欧からの観光客の延人泊数 | 12,480人泊 | 10,723人泊 |
| 欧米、東南アジアからの観光客の延人泊数 | 74,880人泊 | 36万6,891人泊 |
| 台湾、韓国、中国、香港からの観光客延べ人泊数 | 1,160,640人泊 | 7,690,632人泊 |
| ブランド動画再生回数②SNSにおけるアクション数 | ①200万回②1,700回 | ①860万回②－ |
| 外国人空路客延べ人泊数 | 124.8万人 | 625.9万人 |
| 連携プロモーションによる観光客数 | 100人 | 未実施 |
| 沖縄への富裕層の送客を取り扱う旅行社 | ２社 | ２社 |
R6の予算額 5.3億円、執行済額 5.1億円（執行率 96.6%）、うち交付金 4.1億円
事業概要: ・海外からの新規路線就航及び既存路線の復便を図るため、 航空会社商談会への出展やキーパーソン招聘等を行う。・海外からの直行定期便の新規就航を促すため、インセンティブとしてチャーター便の催行や地上ハンドリングに必要な費用を支援する。・海外からの直行定期便の新規就航を促すため、インセンティブとして新規定期便の就航初期の路線の安定化に必要な支援を行う。・海外からの既存路線の復便を図るため、インセンティブとして運航再開時の地上ハンドリング費用等を支援する。・各市場から外国人観光客を誘客するため、海外旅行博に出展、航空会社や旅行会社と連携プロモーションを実施する。・外国人観光客を誘客するため、沖縄観光ブランドの動画制作及び配信を行う。・外国人観光客を誘客するため、WEBやSNSにて沖縄観光情報を多言語で発信する。・外国人観光客を誘客するため、那覇空港の国際旅客ハブ化に向けて経由便等を活用した誘客活動を航空会社等と連携して行う。・海外富裕層の沖縄誘客増加を図るため、富裕層旅行会社の招聘や情報媒体への広告出稿、海外富裕層商談会への出展を行う。
今後の取り組み方針: ①~⑥、⑨、⑪ ・ 変化する市場動向に対応するため、県海外事務所等を活用した情報収集・分析を実施し、市場および時宜に応じたプロモーション(展示会・商談会 出展、招聘事業等)を実施する。 ・ 海外の旅行会社、メディア、インフルエンサー等を招聘し、沖縄本島や離島で食、スポーツ、ウェルネス、地域生活等の体験型観光を訴求する。 ・ 旅行博や商談会への出展に当たり、県内事業者と共同出展し、官民一体の誘客体制でさらなる沖縄への誘客に努める。 ・ 県内の受入体制を考慮しながら、新規路線誘致への取組を継続する。 ⑦ ・ 多言語対応だけでなく、検索率向上に向けたキーワードの整理、視認性向上のほか、アドベンチャーツーリズム、伝統的文化体験コンテンツ等を積 極的に加えていくこととする。
出典: 総括表 21ページ（別のタブで開きます）、検証シート（(2) 世界から選ばれる持続可能な観光地の形成と沖縄観光の変革 21ページ）（別のタブで開きます）
| 成果目標 | 目標 | 実績 |
|---|---|---|
| 入域観光客数（国内） | 800万人 | 766.12万人 |
R6の予算額 2.7億円、執行済額 2.6億円（執行率 97.9%）、うち交付金 2.1億円
事業概要: 国内観光客の安定的かつ継続的な確保に向け、戦略的な観光プロモーション活動の実施により、沖縄観光需要の新規創出と沖縄観光経験者層のリピーター化促進に取り組む。
今後の取り組み方針: 沖縄からの直行便就航地における航空会社及び地方空港等との連携プロモーションを強化し、国内観光客の安定的かつ継続的な確保に向けた観 光プロモーションを実施することにより、沖縄観光需要の新規創出と沖縄観光経験者層のリピーター化促進に取り組む。
出典: 総括表 21ページ（別のタブで開きます）、検証シート（(2) 世界から選ばれる持続可能な観光地の形成と沖縄観光の変革 25ページ）（別のタブで開きます）
| 成果目標 | 目標 | 実績 |
|---|---|---|
| リゾートウエディング実施組数 | 19,000組 | 20,153組 |
R6の予算額 3,377万円、執行済額 3,365万円（執行率 99.6%）、うち交付金 2,692万円
事業概要: リゾートウェディング挙式組数の増加を図るため、カップルアニバーサリーツーリズムを沖縄観光ブランドの一つと位置づけ、国内外に向けてプロモーションを実施する。・ブランディングブランドイメージ（動画、静止画等)の制作・発信・国内プロモーション フェア等の開催、プロモーション・海外プロモーション フェアの開催、プロモーション・情報発信 ＷＥＢサイト等を活用した情報発信・受入体制強化 県内事業者・関係機関との意見交換・情報共有等
今後の取り組み方針: ・沖縄リゾートウェディングの価値の向上・浸透を図るため、沖縄リゾートウェディングのブランディングとして、イメージを訴求する動画等を制作し、 WEB・SNSもしくはイベント等を活用し、イメージの定着を図る。 ・物価高や円安等の影響から、当面は海外渡航に慎重になることが想定されるため、国内及びアジア市場(台湾・香港など)の海外意向層向けに高付 加価値商品等に重点を置いたプロモーションを実施し、需要の取込を図る。 ・多様なニーズに対応しうる人材育成のため、事業者向けの研修等を実施し、受入体制の強化を図る。
出典: 総括表 22ページ（別のタブで開きます）、検証シート（(2) 世界から選ばれる持続可能な観光地の形成と沖縄観光の変革 30ページ）（別のタブで開きます）
| 成果目標 | 目標 | 実績 |
|---|---|---|
| プロモーション参加人数 | 300人 | 301人 |
| 修学旅行模擬体験提供 | 30人 | 21人 |
R6の予算額 8,331万円、執行済額 8,209万円（執行率 98.5%）、うち交付金 6,567万円
事業概要: 沖縄への修学旅行を安定的に確保するため、沖縄修学旅行プロモーションの実施や実施予定校に対する事前・事後学習支援、商品造成の支援等を行う。また、実施時期分散化など受入体制整備に向けた取組を実施する。
今後の取り組み方針: ・より効果的なプロモーションを実施するため、プロモーションの開催エリア及び手法等の見直しを図る。また、修学旅行における商品のニーズや修学 旅行受入にあたり、障壁となり得る各種課題について調査・分析を行うことで、受入体制の強化を図る。 ・事前・事後学習の提供プログラムの拡充や模擬体験提供を通して、海外や国内他地域からの行き先の変更需要に対応し、新規実施校の獲得を図 る。 ・海外教育旅行の受入体制整備の強化を図るため、教育委員会への周知依頼を行う。
出典: 総括表 22ページ（別のタブで開きます）、検証シート（(2) 世界から選ばれる持続可能な観光地の形成と沖縄観光の変革 32ページ）（別のタブで開きます）
| 成果目標 | 目標 | 実績 |
|---|---|---|
| ワーケーション連携促進事業: 来県者のうち、ワーケーション目的の割合 | 3.6% | 1.8% |
| 沖縄しまっちんぐ推進事業: 離島・過疎地域におけるモニターツアー参加者数 | 40人 | 41人 |
R5の予算額 7,618万円、執行済額 7,477万円（執行率 98.2%）、うち交付金 5,982万円
事業概要: 国内観光客の増加、滞在日数の延伸及び来訪時期の平準化を図ることを目的に、県外企業等向けに「新しい生活様式」を踏まえた沖縄ワーケーションを促進するプロモーションを行う ワーケーション目的で来島する方などを対象として、離島等の現状等を学び・体験するモニターツアーを実施し、離島ならではのワーケーションの魅力を発信していく。
今後の取り組み方針: ・沖縄におけるワーケーションの普及については、他地域と差別化を図るため、ウェルネスやウェルビーイングなど、沖縄の強みを活かしたプロモー ションを実施するほか、企業の課題を把握のうえ、沖縄でのワーケーションを提案するとともに、海外からのインバウンドが戻りつつあるため、沖縄に おけるワーケーション情報の集約・発信ができるプラットフォームの多言語化等に取り組む。 ・対象地域やツアー内容等の見直しを図りながら、離島・過疎地域ならではのワーケーションの魅力向上及び継続的な関わりを持てる環境づくりを行 う。
出典: 総括表 22ページ（別のタブで開きます）、検証シート（(2) 世界から選ばれる持続可能な観光地の形成と沖縄観光の変革 29ページ）（別のタブで開きます）
主な取組と同じ事業のこともありますが、名前や単位が違うことがあり、取組とは結び付けていません。予算額は前の年度からの繰越を含む事業費（国が8割・県が2割）です。
施策検証票に県が書いた、施策の推進状況の分析（Check）と推進戦略案（Action）です。
当該施策の主な取組の進捗状況は「順調」である。令和9年度目標値は「目標達成の見込み」である。
内部要因の分析 ③他地域等との比較 ・国内需要安定化事業については、沖縄観光需要の新規創出と沖縄観光経験者層のリピーター化促進を軸に国内旅行のさらなるニーズを掘り起こすべく、既存の情報発信に加え、新たなコンテンツ情報の発信などPRを強化する必要がある。 外部環境の分析 ④社会・経済情勢の変化 ・沖縄観光グローバル事業（重点市場）については、外国人入域観光客数は堅調に増加しているが、一部市場で路線の減便等があるなど、市場動向に変化がみられる。 ・沖縄観光グローバル事業（戦略開拓市場等）については、旺盛な旅行需要を背景に外国人入域観光客数は堅調に増加している。 ・カップルアニバーサリーツーリズム事業については、価値観の変化から、国内市場では「なし婚」や「事実婚」など結婚式のスタイルが多様化している。一方、海外市場では円安の影響もあり、沖縄へ来訪しやすいため海外市場におけるプロモーションを強化する。 ⑥他地域等の動向 ・国内・海外高付加価値旅行者誘客プロモーションについては、国内外で富裕層誘客が激化。ビーチだけではない文化や健康長寿によるコンテンツの差別化、市場ごとの販売条件の把握、需要喚起やブランディングの強化が必要。 ・沖縄観光グローバル事業（重点市場）については、日本政府は2030年に6,000万人の外国人観光客数を目標としており、地方自治体間の誘客競争が激化している。 ・沖縄観光グローバル事業（戦略開拓市場等）については、日本政府は2030年に6,000万人の外国人観光客数を目標としており、地方自治体間の誘客競争が激化している。 改善余地の検証等 ⑦その他内部要因 ・国内・海外高付加価値旅行者誘客プロモーションについては、FAMツアー等で富裕層が求める限定感やストーリー性の高い体験、独自コンテンツが不足。モデルルートの整備、可視化に改善の余地がある。 ・教育旅行推進強化事業については、沖縄への修学旅行の実施が４月から６月、１０月から１２月に集中することから閑散期への実施に向けたプロモーションをより一層行う必要がある。 ⑧その他外部要因 ・国内・海外高付加価値旅行者誘客プロモーションについては、多様な市場獲得に向け英語以外の多言語ガイドや車両・二次交通の確保。
①計画通りの進捗(内部要因) ・国内客及び外国空路客の一人当たり観光消費額については、国内客及び外国空路客ともに潜在的に大きな沖縄観光需要があり、機を捉えた事業執行が前年度の観光消費額を上回った。 ③周知・啓発の効果(内部要因) ・国内客及び外国空路客の一人当たり観光消費額については、国内及び海外における沖縄観光プロモーションの取組みにより、外国空路客の一人当たり観光消費額の増加につながった。
②連携の強化・改善 ・国内・海外高付加価値旅行者誘客プロモーションについては、多様な市場獲得に向け、英語以外の多言語ガイド、富裕層ニーズに対応可能な高品質な車両確保に向け、地域事業者との連携や手配状況の把握、受入体制を強化する。 ・沖縄観光グローバル事業（重点市場）については、海外事務所と連携し一部渡航自粛の影響が残る市場の情報収集や可能な誘客取組の検証を進める。そのほかの市場においては令和７年度に設定した市場毎のターゲット向けコンテンツ制作を本格的に推進していく。 ・沖縄観光グローバル事業（戦略開拓市場等）については、誘客プロモーションの企画・立案については、統計データ等の分析のみならず、沖縄観光レップ（英、仏、独、豪）や海外事務所と連携しながら、現地のトレンドや効果的な取り組みの検証などをとおして行う。 ④創意工夫による取組の改善(合理化・効率化) ・教育旅行推進強化事業については、修学旅行を実施していない時期に修学旅行の実施への変更を検討してもらうため、教員向けのモニターツアーを実施する。また受け入れ態勢強化に向けて県内事業者向けの商品造成にかかるセミナー等を開催する。 ⑤情報発信等の強化・改善 ・国内・海外高付加価値旅行者誘客プロモーションについては、文化や健康長寿等をテーマにした限定感ある体験等の独自コンテンツやモデルルートの体系的整備を進め、海外エージェントへのアプローチを強化する。 ・国内需要安定化事業については、世界自然遺産構成資産である沖縄島北部及び西表島エリアの世界自然遺産登録５周年に向けた認知度向上や誘客の推進、首里城復興にかかる情報発信など積極的に取り上げて実施する。 ⑥変化に対応した取組の改善 ・国内・海外高付加価値旅行者誘客プロモーションについては、文化や健康長寿を軸にビーチ以外の強みを訴求し差別化を確立。市場別の販売条件や明確なブランディングにより効果的な需要喚起と誘客を強化する。 ・沖縄観光グローバル事業（重点市場）については、変化する市場動向に対応するため、日本政府観光局が公表するデータ分析のほか、令和７年度に取得した消費額や航空データを活用し、データ分析に基づいたプロモーションを実施する。 ・沖縄観光グローバル事業（戦略開拓市場等）については、変化する市場動向に対応するため、県海外事務所等を活用した情報収集・分析を実施し、市場および時宜に応じたプロモーション（展示会・商談会出展、招聘事業等）を実施する。 ・カップルアニバーサリーツーリズム事業については、県海外事務所と連携し、海外における広報を強化し、インフルエンサーを活用したブランディング等、ウエディングプロモーションを実施する。
・国内客及び外国空路客の一人当たり観光消費額については、令和８年度に復興予定の首里城正殿に関する情報発信のほか、琉球王国の歴史文化、世界自然遺産構成資産である沖縄島北部及び西表島といった独自性及びストーリー性のある沖縄の素材やコンテンツを積極的に発信・訴求し、新たな体験型消費等を呼び込むことで、国内客及び外国空路客ともに一人当たり観光消費額の更なる増加を目指す。
当該施策の主な取組の進捗状況は「順調」である。令和6年度目標値は「目標達成」である。
内部要因の分析 ③他地域等との比較 ・国内需要安定化事業については、沖縄観光需要の新規創出と沖縄観光経験者層のリピーター化促進のため、海やビーチリゾート等の渋滞のイメージから脱却し、国内他地域と差別化できる沖縄の独自性や希少性のPRを強化する必要がある。 外部環境の分析 ④社会・経済情勢の変化 ・海外富裕層向けプロモーション事業については、コロナが明けて欧米豪の富裕層の旅行欲求も高まってきている中、実施してきた海外富裕層市場に対する観光コンテンツのプロモーションにより、沖縄の認知度向上が進んでいる。 ・国内富裕層向けプロモーション事業については、国内富裕層市場に対する観光コンテンツのプロモーションにより、従来のマスツーリズム向け観光イメージからの脱却が進んでおり、「量から質」の沖縄観光の転換が進んでいる。また、ＳＤＧｓや自然体験、健康といったテーマ性のある旅行に対する需要の増加とともに滞在期間の長期化等、観光客のニーズや期待が沖縄でしか得られない体験を追求する方向へと変化している。 ・国内需要安定化事業については、長引く円安の影響により、日本国内では海外旅行よりも安価で短い旅程の国内旅行のニーズや選好傾向が顕著である。 ・沖縄観光グローバル事業（海外重点市場）については、外国人入域観光客数は定期路線の復活や新規路線の就航を背景に増加傾向が続いているが、今後は海外富裕層等の消費単価の高い層の取り込みを目的としたプロモーションを強化する必要がある。 ・沖縄観光グローバル事業（戦略開拓市場等）については、本県の令和６年度の外国人入域観光客については、コロナ禍後の定期便路線の復活、新規路線の就航のほか、好調なクルーズ市場を背景に増加傾向が続いている。 ・カップルアニバーサリーツーリズム事業については、物価高等の影響から、国内市場においては、沖縄以外の他県におけるウエディングの需要が高まっている。そのため、円安の影響もあり来県しやすい海外市場においてプロモーションを強化する。 ⑥他地域等の動向 ・海外富裕層向けプロモーション事業については、日本全体で富裕層インバウンドを誘客する取組が進んできており、沖縄以外の地方も富裕層観光の取組が広がってきている。 ・国内富裕層向けプロモーション事業については、国内旅行需要の高まりを受け、国内の多くの自治体や観光地において富裕層誘客の取組が進んでおり、地域間での競争が激しくなっている。 ・沖縄観光グローバル事業（海外重点市場）については、日本政府は2030年に6,000万人の外国人観光客数を目標としており、今後も本県への入域客数の増加が見込まれることから、市場動向・特性の分析などを実施する必要がある。 ・沖縄観光グローバル事業（戦略開拓市場等）については、令和６年度の日本の訪日観光客数は過去最高の3,687万人を記録した。政府は2030年には6,000万人の入域観光客を目標としており、市場全体の動きから本県への訪日観光客数の増加が見込まれる。 改善余地の検証等 ⑦その他 ・教育旅行推進強化事業については、沖縄への修学旅行の実施が４月～６月、１０月～１２月に集中することから、閑散期への実施へ向けたプロモーションを行う必要がある。
①計画通りの進捗 ・国内客及び外国空路客の一人当たり観光消費額については、国内客及び外国空路客ともに潜在的に大きな沖縄観光需要があった中、機を捉えた事業執行が成果達成に貢献した。 ③周知・啓発の効果 ・国内客及び外国空路客の一人当たり観光消費額については、国内及び海外における沖縄観光プロモーションの取組みにより、国内客及び外国空路客の一人当たり観光消費額の増加につながった。
②連携の強化・改善 ・海外富裕層向けプロモーション事業については、海外富裕層の誘客競争が加速する中、沖縄の認知度向上のため、行政と県内観光事業者が一体となった誘客プロモーション活動を実施し、沖縄の富裕層観光の情報発信を図る。 ・国内富裕層向けプロモーション事業については、国内高付加価値旅行者等の誘客競争が加速する中、沖縄の認知度や魅力を十分にＰＲするため、県内観光事業者が一体となり誘客プロモーション活動に活用できる新規コンテンツ造成等さらなる需要の創出を図る。 ・沖縄観光グローバル事業（海外重点市場）については、高付加価値商品を取り扱う県内事業者との共同出展など、官民いったいとなった取り組みを実施する。 ・沖縄観光グローバル事業（戦略開拓市場等）については、インバウンドの誘客を推進するため、県内事業者との共同出展による認知度向上の取り組みのほか、県海外事務所と連携し、現地航空会社やクルーズ会社へのプロモーションなどの取り組を強化する。 ④創意工夫による取組の改善(合理化・効率化) ・教育旅行推進強化事業については、例年修学旅行を実施していない時期への変更を検討してもらうため、教員向けのモニターツアーを実施する。また、受け入れ態勢強化に向けて県内事業者向けの商品造成にかかるセミナー等を開催する。 ⑤情報発信等の強化・改善 ・海外富裕層向けプロモーション事業については、有力な国内外の富裕層専門旅行業者と県内事業者とのコネクションの構築の機会を図り、富裕層向けの沖縄情報の発信・販売機会を継続的に確保する。 ・国内富裕層向けプロモーション事業については、FAMツアー後に商談会を実施する等、県内の事業者をFAMで招聘した旅行社と交流してもらうことで、その情報を富裕層に届けてもらう取組を実施する。 ・国内需要安定化事業については、エシカルトラベル等のテーマ型観光の訴求や、琉球王国の歴史文化、世界自然遺産構成資産である沖縄島北部及び西表島といった、独自性及びストーリー性のあるコンテンツを積極的に取り上げて発信する。 ⑥変化に対応した取組の改善 ・国内富裕層向けプロモーション事業については、地域集落における料理、交流、生活体験等に対する国内外富裕層旅行会社からの問い合わせや需要が増加していることを受け、国内外富裕層のニーズに対応可能な高付加価値旅行商品の多様化に取り組む。 ・国内需要安定化事業については、ハワイや東南アジア等の海外リゾート等を好んでいた日本人観光客に対し、国内でも独自性や非日常性のある沖縄という旅先を積極的に発信・訴求し、国内観光客の中長期休暇中の観光ニーズを取り込む。 ・沖縄観光グローバル事業（海外重点市場）については、変化する市場動向に対応するため、県海外事務所等を活用した情報収集・分析を実施し、市場および時宜に応じたプロモーション（展示会・商談会出展、招聘事業等）を実施する。 ・沖縄観光グローバル事業（戦略開拓市場等）については、一部路線で定期便が就航していることから、路線維持や搭乗率向上のため、定期便の安定運航に向けたプロモーション（展示会等出展）やインセンティブ事業の実施に取り組む。 ・カップルアニバーサリーツーリズム事業については、県海外事務所と連携し、海外における広報を強化し、ウエディングプロモーションを実施する。また、県内事業者の受け入れ態勢の強化のため、情報発信やメイクアップにかかるセミナーを実施する。
・国内客及び外国空路客の一人当たり観光消費額については、琉球王国の歴史文化、世界自然遺産構成資産である沖縄島北部及び西表島といった独自性及びストーリー性のある沖縄の素材やコンテンツを積極的に発信・訴求し、新たな体験型消費等を呼び込むことで、国内客及び外国空路客ともに一人当たり観光消費額の更なる増加を目指す。
当該施策の主な取組の進捗状況は「順調」である。令和6年度目標値は「目標達成の見込み」である。
内部要因の分析 ③他地域等との比較 ・海外富裕層向けプロモーション事業については、海外富裕層市場に対する観光コンテンツのプロモーションにより、沖縄の認知度向上が進んでいる。 ・教育旅行推進強化事業については、修学旅行におけるキャリア教育実施のニーズは高いが、県内で実施しているプログラムが少ない等、受入体制が整っていない。 ・カップルアニバーサリーツーリズム事業については、海外への渡航制限がなくなったことにより、ハワイやグアムなどの人気リゾート地との比較競争が始まっている。 外部環境の分析 ④社会・経済情勢の変化 ・海外富裕層向けプロモーション事業については、ＳＤＧｓや自然体験、健康といったテーマ性のある旅行に対する需要の増加とともに滞在期間の長期化等、観光客のニーズや期待が沖縄でしか得られない体験を追求する方向へと変化している。 ・国内富裕層向けプロモーション事業については、国内富裕層市場に対する観光コンテンツのプロモーションにより、従来のマスツーリズム向け観光イメージからの脱却が進んでおり、「量から質」の沖縄観光の転換が進んでいる。また、ＳＤＧｓや自然体験、健康といったテーマ性のある旅行に対する需要の増加とともに滞在期間の長期化等、観光客のニーズや期待が沖縄でしか得られない体験を追求する方向へと変化している。 ・国内需要安定化事業については、新型コロナウイルス感染症の影響で搭乗率が下がっていることから、積極的なプロモーションを行い旅行需要を取り混む必要がある。 ・教育旅行推進強化事業については、少子化の影響で、国内の小中高校数および生徒数は、減少傾向にあるため、修学旅行の需要自体も減少傾向にある。また、新幹線の新規開業などにより、国内ほか地域との競合が激化している。 ・沖縄観光グローバル事業（海外重点市場）については、運休となっている路線の回復に向けて、航空会社への働きかけが必要である他、新規の航空会社が沖縄路線の開設に関心を示している。 ・沖縄観光グローバル事業（戦略開拓市場等）については、運休となっている路線の回復に向けて、航空会社への働きかけが必要である他、新規の航空会社が沖縄路線の開設に関心を示している。 ・カップルアニバーサリーツーリズム事業については、沖縄リゾートウェディングの統計調査（沖縄県観光振興課実施）の結果から、高単価な挙式から、手の届きやすい価格帯であるフォトウェディング実施への移行が見られる。また、国内市場は、少子化により市場そのものが縮小傾向にあるほか、経済的な理由から結婚式をしない総、結婚式に意義を見出せない「ナシ婚」層が一定程度いる。 ⑥他地域等の動向 ・海外富裕層向けプロモーション事業については、訪日旅行需要の高まりを受け、国内の多くの自治体や観光地において富裕層誘客の取組が進んでおり、地域間での競争が激しくなっている。 ・国内富裕層向けプロモーション事業については、国内旅行需要の高まりを受け、国内の多くの自治体や観光地において富裕層誘客の取組が進んでおり、地域間での競争が激しくなっている。 ・沖縄観光グローバル事業（海外重点市場）については、今後の訪日旅行需要の高まりにより、国内外の観光地においてインバウンド誘客の動きが本格化することが見込まれる。 ・沖縄観光グローバル事業（戦略開拓市場等）については、今後の訪日旅行需要の高まりにより、国内外の観光地においてインバウンド誘客の動きが本格化することが見込まれる。
①計画通りの進捗 ・国内客及び外国空路客の一人当たり観光消費額については、物価高騰による旅行代金の上昇等影響はあるもの、観光客の消費意欲は旺盛であった。
②連携の強化・改善 ・海外富裕層向けプロモーション事業については、海外富裕層の誘客競争が加速する中、沖縄の認知度や魅力を十分にＰＲするため、県内観光事業者が一体となり誘客プロモーション活動に活用できる新規コンテンツ造成等により、さらなる需要の創出を図る。 ・国内富裕層向けプロモーション事業については、国内高付加価値旅行者等の誘客競争が加速する中、沖縄の認知度や魅力を十分にＰＲするため、県内観光事業者が一体となり誘客プロモーション活動に活用できる新規コンテンツ造成等さらなる需要の創出を図る。 ・沖縄観光グローバル事業（海外重点市場）については、県内のインバウンドの誘客体制の回復に向けて、県内事業者に共同出展を呼びかけ官民一体となった誘客体制を整備することで、さらなる需要の創出を図る。 ・沖縄観光グローバル事業（戦略開拓市場等）については、県内のインバウンドの誘客体制の回復に向けて、県内事業者に共同出展を呼びかけ官民一体となった誘客体制を整備することで、さらなる需要の創出を図る。 ④創意工夫による取組の改善(合理化・効率化) ・教育旅行推進強化事業については、国内市場の減少が見込まれる状況において、国内修学旅行需要を継続的かつ安定的に確保していくため、効果的なプロモーション活動や、学校のニーズに即した教育プログラムの造成等を実施する。 ⑤情報発信等の強化・改善 ・海外富裕層向けプロモーション事業については、海外富裕層向け有名旅行誌への県内コンテンツ紹介記事出稿や、国内外の富裕層専門旅行業者による富裕層向けの沖縄情報の発信・販売機会を継続的に確保する。 ・国内富裕層向けプロモーション事業については、海外富裕層向け有名旅行誌への県内コンテンツ紹介記事出稿や、国内外の富裕層専門旅行業者による富裕層向けの沖縄情報の発信・販売機会を継続的に確保する。 ・国内需要安定化事業については、ウェブ等を活用した広告配信を行い、情報発信の強化に努めていく。 ・教育旅行推進強化事業については、海外や国内他地域から行き先を変更する学校に対して、沖縄への需要の取り込みを図る。 ・カップルアニバーサリーツーリズム事業については、プロポーズ、ウェディング、ハネムーン、バウ・リニューアルなど、カップルの記念日を沖縄で過ごすショートムービーや画像を制作、露出することで、沖縄でのウェディング実施を訴求する。また、新規チャペルなどの情報や、アフターウェディングの情報などを発信し、ハネムーンを兼ねた沖縄ウェディングの魅力を伝えることで、観光消費額の向上と滞在日数を図る。 ⑥変化に対応した取組の改善 ・海外富裕層向けプロモーション事業については、地域集落における料理、交流、生活体験等に対する国内外富裕層旅行会社からの問い合わせや需要が増加していることを受け、国内外富裕層のニーズに対応可能な高付加価値旅行商品の多様化に取り組む。 ・国内富裕層向けプロモーション事業については、地域集落における料理、交流、生活体験等に対する国内外富裕層旅行会社からの問い合わせや需要が増加していることを受け、国内外富裕層のニーズに対応可能な高付加価値旅行商品の多様化に取り組む。 ・国内需要安定化事業については、新型コロナウイルス感染症対策の行動制限もなくなったことにより、旺盛になった旅行需要を取り込むべく、全国各地でのイベント出展などのプロモーションを積極的に行っていく。 ・沖縄観光グローバル事業（海外重点市場）については、航空会社や旅行会社に対してセールス活動を強化することにより、新たな需要の創出や既存の需要の安定化を図り、路線回復に繋げる。 ・沖縄観光グローバル事業（戦略開拓市場等）については、航空会社や旅行会社に対してセールス活動を強化することにより、新たな需要の創出や既存の需要の安定化を図り、路線回復に繋げる。 ・カップルアニバーサリーツーリズム事業については、円安や新型コロナウｨルス感染症の影響により、海外挙式のハードルがまだ高いことから、国内外でのプロモーションを実施し、需要の取込を図る。
・国内客及び外国空路客の一人当たり観光消費額については、観光客の更なる消費額向上のため、滞在日数を増やす取組などのプロモーションを継続して行っていく。
当該施策の主な取組の進捗状況は「順調」である。令和6年度目標値は「目標達成の見込み」である。
内部要因の分析 ②他の実施主体の状況 ・国内富裕層向けプロモーション事業については、これまでに実施した国内富裕層向け雑誌等への出稿により、富裕層向けコンテンツも多く露出されるようになったが、理解ある出版社がまだ限定的であることから、新たな協力先や露出方法の整理が必要である。 ③他地域等との比較 ・カップルアニバーサリーツーリズム事業については、海外への渡航制限がなくなったことにより、ハワイやグアムなどの人気リゾート地との比較競争が始まっている。 外部環境の分析 ④社会・経済情勢の変化 ・海外富裕層向けプロモーション事業については、日本政府による海外観光客の受入再開により、海外富裕層にプロモーションを行い誘客しやすい環境が整った。また、２年以上にわたるコロナ禍の影響により、ＳＤＧｓや自然、健康といったテーマが台頭したほか、滞在期間の長期化等、観光に求める切り口や消費の仕方が多様化している。 ・国内富裕層向けプロモーション事業については、２年以上にわたるコロナ禍の影響により、ＳＤＧｓや自然、健康といったテーマが台頭したほか、滞在期間の長期化等、観光に求める切り口や消費の仕方が多様化している。 ・国内需要安定化事業については、航空会社の経営状況や受入の状況等による影響が顕著である。 ・沖縄観光グローバル事業（海外重点市場）については、運休となっている路線の回復に向けて、航空会社への働きかけが必要である他、新規の航空会社が沖縄路線の開設に関心を示している。 ・沖縄観光グローバル事業（戦略開拓市場等）については、運休となっている路線の回復に向けて、航空会社への働きかけが必要である他、新規の航空会社が沖縄路線の開設に関心を示している。 ・カップルアニバーサリーツーリズム事業については、沖縄リゾートウェディングの統計調査（沖縄県観光振興課実施）の結果から、高単価な挙式から、手の届きやすい価格帯であるフォトウェディング実施への移行が見られる。また、国内市場は、少子化により市場そのものが縮小傾向にあるほか、経済的な理由から結婚式をしない総、結婚式に意義を見出せない「ナシ婚」層が一定程度いる。 ⑥他地域等の動向 ・海外富裕層向けプロモーション事業については、今後の訪日旅行需要の高まりにより、国内外の観光地において富裕層を含むインバウンド誘客の動きが本格化することが見込まれる。 ・国内富裕層向けプロモーション事業については、コロナ禍後の旅行需要の高まりにより、国内の多くの自治体や観光地において富裕層に対する誘客の動きが本格化することが見込まれる。 ・沖縄観光グローバル事業（海外重点市場）については、今後の訪日旅行需要の高まりにより、国内外の観光地においてインバウンド誘客の動きが本格化することが見込まれる。 ・沖縄観光グローバル事業（戦略開拓市場等）については、今後の訪日旅行需要の高まりにより、国内外の観光地においてインバウンド誘客の動きが本格化することが見込まれる。 改善余地の検証等 ⑦その他 ・教育旅行推進強化事業については、修学旅行相談会等については、夏休み等の休暇期間や夕方以降の開催等により多くの学校関係者に参加して頂けるよう検討が必要。また、修学旅行実施時期の平準化に向けた取組に対する検討が必要である。
⑫社会経済情勢 ・国内客及び外国空路客の一人当たり観光消費額については、新型コロナウイルス感染拡大期間を経て、ＳＤＧｓ、自然、健康等に関心が高まるとともに観光に対する需要や消費の在り方が多様化する中、国内外の富裕層が求める地域の自然・歴史・文化等に触れる新規コンテンツ需要に応えることができた。また、令和４年10月に日本における海外個人旅行者の受入が再開されたものの、市場の需要回復には時間がかかることが見込まれる。
②連携の強化・改善 ・海外富裕層向けプロモーション事業については、訪日旅行需要の高まりの中で、沖縄の認知度や魅力を十分にＰＲするため、県内観光関連事業者と一体となって国際観光関連商談会における誘客プロモーション活動を展開し、さらなる需要の創出を図る。 ・国内富裕層向けプロモーション事業については、国内高付加価値旅行者等の誘客競争が加速する中、沖縄の認知度や魅力を十分にＰＲするため、県内観光事業者が一体となり誘客プロモーション活動に活用できる新規コンテンツ造成等更なる需要の創出を図る。 ・沖縄観光グローバル事業（海外重点市場）については、県内のインバウンドの誘客体制の回復に向けて、県内事業者に共同出展を呼びかけ官民一体となった誘客体制を整備することで、さらなる需要の創出を図る。 ・沖縄観光グローバル事業（戦略開拓市場等）については、県内のインバウンドの誘客体制の回復に向けて、県内事業者に共同出展を呼びかけ官民一体となった誘客体制を整備することで、さらなる需要の創出を図る。 ④創意工夫による取組の改善(合理化・効率化) ・国内需要安定化事業については、搭乗率の低い航空路線を中心としてプロモーション活動を行う。 ⑤情報発信等の強化・改善 ・海外富裕層向けプロモーション事業については、海外富裕層向け有名旅行誌への県内コンテンツ紹介記事出稿や、国内外の富裕層専門旅行業者による富裕層向けの沖縄情報の発信・販売機会を継続的に確保する。 ・国内富裕層向けプロモーション事業については、海外富裕層向け有名旅行誌への県内コンテンツ紹介記事出稿や、国内外の富裕層専門旅行業者による富裕層向けの沖縄情報の発信・販売機会を継続的に確保する。 ・カップルアニバーサリーツーリズム事業については、プロポーズ、ウェディング、ハネムーン、バウ・リニューアルなど、カップルの記念日を沖縄で過ごすショートムービーや画像を制作、露出することで、沖縄でのウェディング実施を訴求する。また、新規チャペルなどの情報や、アフターウェディングの情報などを発信し、ハネムーンを兼ねた沖縄ウェディングの魅力を伝えることで、観光消費額の向上と滞在日数を図る。 ⑥変化に対応した取組の改善 ・海外富裕層向けプロモーション事業については、観光関連事業者以外の参画を促し、県内観光関連事業者の引き出しを増やし、富裕層への対応力を向上させる。 ・国内富裕層向けプロモーション事業については、観光関連事業者以外の参画を促し、県内観光関連事業者の引き出しを増やし、富裕層への対応力を向上させる。 ・国内需要安定化事業については、回復基調にある国内旅行需要を効果的に取り込むために、積極的なプロモーションと沖縄観光のブランド化に向けた取組みを実施する。 ・沖縄観光グローバル事業（海外重点市場）については、航空会社や旅行会社に対してセールス活動を強化することにより、新たな需要の創出や既存の需要の安定化を図り、路線回復に繋げる必要がある。 ・沖縄観光グローバル事業（戦略開拓市場等）については、航空会社や旅行会社に対してセールス活動を強化することにより、新たな需要の創出や既存の需要の安定化を図り、路線回復に繋げる必要がある。 ・カップルアニバーサリーツーリズム事業については、円安や新型コロナウイルス感染症の影響により、海外挙式のハードルがまだ高いことから、国内外でのプロモーションを実施し、需要の取込を図る。 ⑦取組の時期・対象の改善 ・教育旅行推進強化事業については、修学旅行相談会等の実施時期を休暇期間中に設定する。また、修学旅行実施時期の平準化に向け、より効果的なプロモーションについて洗い出しをおこない、ターゲットを絞ったプロモーションを実施する。
・国内客及び外国空路客の一人当たり観光消費額については、外国空路客について、今後のインバウンド市場の回復に合わせて、観光の質の向上（滞在日数の延伸及び消費単価の向上）に向け、各市場特性に応じた体験型観光を効果的に訴求する必要がある。 ・沖縄県内の富裕層向けコンテンツを扱う富裕層専門旅行業者や高付加価値旅行商品の数が依然少ないことから、それぞれの数や種類を増やす取組みを継続する。
県の報告書での番号は施策 3-(2)-ウ-②（基本施策 3-(2)）です。報告書の PDF では、この番号で探せます。